Sur Amazon comme sur Google, une bonne visibilité de ses produits a un impact direct sur le volume des ventes. Comment gagner la confiance de l'algorithme d'Amazon, A9, dont les deux priorités sont les ventes et l'expérience client ? Avec des techniques de référencement naturel. Ralf Zmölnig, responsable Allemagne de Ranking Road, et David Girard, brand specialist chez Krooga, expliquent comment s'y prendre.
1. Définir ses mots clés
"Certains mots-clés génériques sont inaccessibles pour un nouveau venu. Sur Amazon comme sur tout moteur de recherche, il faut avoir acquis la confiance de l'algorithme pour espérer se tailler une place dans les 20% de requêtes les plus populaires, indique Ralf Zmölnig". Dans ce cas, il est préférable de choisir des noms de produits visant la longue traîne.
D'ailleurs, Amazon propose des suggestions lorsqu'on tape un mot dans la barre de recherche. C'est une source d'inspiration à ne pas négliger. En visitant les pages du site, on peut également mesurer le niveau de concurrence et trouver les espaces qui restent accessibles. Par exemple, il y a 64 pages de résultats pour la requête "imprimante", mais seulement huit pour "imprimante bluetooth et wifi". C'est un point essentiel dans la stratégie selon David Girard : "Au niveau des mots clés, il y a une longue traîne importante. Il faut essayer d'en trouver qui ne sont pas utilisés par la concurrence. Les suggestions proposées par Amazon sont un premier outil pour débuter l'investigation".
Pour Ralf Zmölnig, l'algorithme d'Amazon se concentre sur quatre critères pour indexer une fiche produit :
Attention, l'algorithme d'Amazon a besoin de quatre semaines pour prendre en compte toutes les informations d'une page de produit et les utiliser dans ses résultats. Ralf Zmölnig estime d'ailleurs qu'il faut attendre 3 mois pour évaluer le potentiel de vente d'un produit.
A l'instar de Google, Amazon met l'expérience utilisateur au cœur de ses priorités. L'ensemble du parcours client fait l'objet de l'attention de son algorithme. La découverte de la fiche produit doit être facile et fluide. Logiquement, il prend en compte la pertinence de la catégorie du produit, les mots clés choisis, le nom de la marque et la qualité des images. Afin d'assurer une lecture agréable au visiteur, il semblerait même que la majuscule au début du texte de chaque bullet point soit considérée. Une vision partagée par les deux experts.
Tout ce qui est susceptible de nuire à l'expérience d'achat est un motif de pénalité : un produit en fin de stock, un taux de retour trop important, un prix trop élevé. Sur ce dernier point, l'algorithme peut crawler plusieurs fois par jour les prix dans et hors Amazon de millions de produits afin de s'assurer que son offre reste la plus compétitive.
Amazon prend également en compte le type de partenariat qui le lie au vendeur, en privilégiant ceux ayant opté pour son service Fulfillment by Amazon (qui prend en charge pour le compte du marchand toute la logistique : entrepôt, emballage et expédition). Maîtriser le parcours d'envoi rassure la compagnie sur la fluidité de l'expérience d'achat.
La qualité des images est également très importante selon David Girard. Il faut qu'elles soient de qualité et d'un poids contenu. Les images de bonne qualité sont celles sur lesquelles il est possible de zoomer, tout en conservant une bonne définition. En ce qui concerne le poids des photos, Amazon bride le système pour éviter la surcharge et vous fera savoir que votre image ne correspond pas aux attentes.
Enfin, et ce n'est pas surprenant, le nombre de ventes est un facteur de positionnement majeur pour Amazon. Un produit dispose de quelques mois pour faire ses preuves, ensuite, faute de conversion, il commence à descendre dans les résultats. Pour booster un produit, Ralf Zmölnig conseille d'utiliser le référencement payant Amazon en soutien du référencement naturel : les chances de vendre augmentent et Amazon ne fait pas de distinction entre un achat issu du payant ou du naturel. Une fois que l'attention de l'algorithme a été attirée sur un produit performant, ce dernier pourra s'imposer plus facilement en tête des résultats, sans secours financier.
Comme partout ailleurs, les deux experts considèrent qu'on ne peut pas faire l'économie d'un benchmark consciencieux. Sur Amazon, les facteurs de ranking sont moins nombreux que sur les moteurs de recherche, chacun a donc plus de poids. Avoir une idée précise des bonnes pratiques mises en place par ses rivaux permet de se représenter rapidement les chances qu'on a de les rattraper.
Amazon fournit quelques analytics assez succincts pour suivre l'audience des pages de produits et le taux de conversion. Actuellement, ils ne permettent pas de suivre le comportement précis de l'utilisateur au sein du tunnel d'achat. Ils permettent seulement de repérer des tendances. Selon Ralf Zmölnig, pour l'instant, il vaut mieux utiliser des outils d'analyse externes, qui donneront des informations plus poussées. Lui-même a opté pour Amalyze et Marketplace ranking, un outil créé en interne.
Sur Amazon comme sur Google, une bonne visibilité de ses produits a un impact direct sur le volume des ventes. Comment gagner la confiance de l'algorithme d'Amazon, A9, dont les deux priorités sont les ventes et l'expérience client ? Avec…
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