L'optimisation SEO ne se limite plus à faciliter le passage des robots sur les sites Internet. Non, désormais, "l'enjeu s'est déplacé", assure Nicolas Chollet, fondateur de l'agence Clustaar. "Le SEO se concentre sur l'intention de l'utilisateur, que l'intelligence artificielle permet de mieux comprendre. Google utilise d'ailleurs cette technologie depuis plusieurs années pour détecter ce que veulent les internautes."
Mais le machine learning et les algorithmes en matière de référencement Internet ne sont pas réservés aux seuls Gafa. Chaque étape du parcours classique d'un projet SEO peut bénéficier de leurs apports. Comment ? Imaginons une entreprise qui vend des alarmes de sécurité et souhaite développer sa visibilité pour augmenter ses ventes en ligne. Voici, étape par étape, ce qu'elle pourrait attendre d'une agence utilisant l'intelligence artificielle pour le référencement naturel.
Paradoxalement, l'intervention de l'IA demande une plus forte préparation humaine en amont. "Pour comprendre à la fois l'offre et le champ sémantique, nous avons créé des outils qui vont permettre de donner une liste de mots clés organisés en catégories. Mais pour que les résultats soient utilisables, nous passons plusieurs heures avec le client, à analyser son univers sémantique", explique Louis Chevant, fondateur de SmartKeyword. "Si cette étape est bâclée, les résultats seront décevants", précise-t-il. Quelles sont les alarmes que vend le client ? Dans quelle zone géographique ? Quels services accompagnent ses produits ? Propose-t-il des garanties ?
"Aujourd'hui, on achète facilement des bases de données de milliers de mots clés de bonne qualité et des outils en ligne, comme Google Adwords et Google Suggest, permettent de retravailler ces listes et de connaître les volumes de recherche. Ce n'est plus une difficulté", précise Sébastien Machard, CTO chez SmartKeyword. Désormais, ce qui est crucial, c'est de savoir comment utiliser ces milliers de mots clés au mieux. "Avec un algorithme, nous les séparons en silos. Chaque silo contient toutes les expressions en lien avec une idée, même si ces expressions utilisent des mots différents. En anglais, on appelle ça des clusters, et nous avons gardé ce terme pour définir cette étape : le clustering", développe Nicolas Chollet. Reprenons notre exemple : l'algorithme qui va traiter les milliers de mots clés sélectionnés sur les alarmes de sécurité va les séparer en catégories qui correspondent à :
Cette liste n'est pas exhaustive, et pour cause ! Le travail accompli par l'algorithme permet de séparer en silos des centaines de milliers de mots clés en réunissant des expressions qui ont le même sens mais ne se ressemblent pas : "alarme domicile connectée Toulouse" et "sécuriser ma maison en banlieue de Toulouse". Il va également croiser les données concernant le prix et le lieu, par exemple. Il ne s'agit pas du même cluster, mais si beaucoup de requêtes réunissent les deux, l'algorithme va présenter ces deux silos proches l'un de l'autre.
"L'intelligence artificielle offre des outils pointus et pratiques à la portée des TPE"
Un algorithme de clustering est complexe. Il peut intégrer de nombreux critères externes (volume de recherche, comparaison entre les pages de résultats de Google pour chaque mot clé, par exemple), gérer une base de données très importante, et le machine learning lui permet de comprendre l'intention au-delà des mots. C'est un outil très fin, qui peut faire gagner beaucoup de temps. "Actuellement, le clustering en agence demande plusieurs jours de travail homme, constate Louis Chevant. C'est onéreux pour un résultat qui doit encore être travaillé en entreprise avant d'être utilisable. Avec un outil d'intelligence artificielle, le résultat est disponible plus rapidement, compréhensible, plus fin et moins cher." Selon le fondateur de SmartKeyword, cette nouvelle technologie pourrait bien opérer une petite révolution dans le monde du SEO car elle n'est pas réservée aux grands comptes : "Une TPE peut s'offrir un suivi de son SEO par l'intelligence artificielle et donc bénéficier d'outils très pointus et pratiques pour optimiser sa stratégie sans se ruiner."
Nicolas Chollet ajoute que souvent, "l'algorithme dégage des tendances que nous n'avions pas imaginées. Dans le cas du SEO international, c'est utile pour découvrir des usages que nous ne connaissons pas : 'réparation d'alarme en ligne' n'est pas un service courant en France, il pourrait l'être en Suisse ou en Belgique".
Ces clusters vont servir de base pour l'arborescence et le contenu du site. Chaque mot clé utilisé dans le cluster est associé à un volume de recherche. C'est utile pour définir les pages principales, et choisir le contenu des articles du blog.
Une fois reçus les clusters de mots clés, on peut encore utiliser l'intelligence artificielle pour définir des objectifs de positionnement. En effet, parmi la base de mots clés rangés en clusters, certains sont très concurrentiels, alors que d'autres, moins convoités par la concurrence, laissent plus de place pour un positionnement en tête de la page de résultats de Google. Cette fois, on fait appel à un algorithme de scoring pour donner un score de positionnement aux mots selon leur accessibilité pour le client.
L'objectif n'est pas seulement de croiser des données issues des moteurs de recherche. "Ce type d'analyse donne seulement une idée figée, elle ne tient compte ni de l'évolution permanente de la SERP, ni de la différence entre les profils des sites présents dans les premiers résultats", intervient Sébastien Machard. Avec un algorithme, il est possible de comparer les premières URL qui se trouvent sur les pages de résultats pour les mots clés déjà sélectionnés précédemment, afin d'analyser de nombreux critères sur les pages vers lesquelles elles renvoient. Les informations sont pondérées avec le profil du client et un score est attribué à chaque mot clé. Louis Chevant considère que c'est un gain de temps pour ses clients qui voient leurs priorités hiérarchisées.
"Un algorithme peut prévoir les risques de déclassement et alerter le client"
Notre vendeur d'alarmes risque d'avoir du mal à se positionner sur "alarme maison", très concurrentiel, mais également sur un certain nombre d'autres mots clés. Or, dans sa liste, il y a certainement de nombreuses expressions clés appartenant à la longue traîne, sur lesquelles il pourra rapidement grimper sans trop d'efforts. Peut-être que "comment régler mon alarme connectée ?" est trop concurrentiel pour lui, tandis que "comment régler mon alarme électronique" est plus accessible avec un volume de recherche encore intéressant pour augmenter le trafic. En termes d'heures de travail, sur des centaines de mots clés, l'économie réalisée peut être substantielle.
Optimiser le maillage interne peut s'avérer laborieux, et ce proportionnellement à la taille du site. Alexis Mouton, manager SEO chez Clustaar, utilise l'intelligence artificielle pour gérer le maillage interne des sites de ses clients. "Que ce soit pour hiérarchiser les catégories à mailler, mettre en avant des produits, anticiper la saisonnalité d'une offre ou consolider le cocon sémantique, un algorithme peut faire gagner beaucoup de temps et d'efficacité, ce qui ne dispense pas l'intelligence humaine d'intervenir en amont et en soutien", précise-t-il. L'algorithme détermine vers quelles pages faire pointer de nouveaux liens et quand les supprimer en fonction de l'activité commerciale du client. Le machine learning rend ce service plus intéressant sur la durée. Selon Alexis Mouton, "il faut entre deux et trois ans pour atteindre le niveau optimal." En été, les internautes sont pressés d'acheter des alarmes faciles à installer avant de partir en vacances : c'est le moment de mettre en avant la catégorie qui correspond le mieux à ce critère en faisant automatiquement pointer de nombreux liens internes vers cette page.
"Nous allons tester l'intelligence artificielle pour donner la valeur financière de chaque-mot clé"
Afin d'optimiser son contenu, un algorithme peut croiser les objectifs du client et l'analyse du contenu de ses concurrents pour déterminer ce qui a porté des fruits chez eux et qui pourrait également en porter à l'avenir. Cela permet de déterminer un type de contenu efficace pour les mots clés qui ont obtenu un bon score lors de l'étape précédente. Si l'expression "alarme filaire par chère" a été considérée comme accessible, avec un algorithme, on peut apprendre que le comparateur de prix sera le format de contenu le plus pertinent aux yeux des moteurs de recherche.
"Nos clients veulent tous savoir comment leurs actions ont impacté leurs performances. En connectant l'algorithme à Google Analytics et Google Search Console, nous accumulons des données qui sont analysées pour créer des corrélations empiriques entre les actions et les résultats, explique Louis Chevant." Avec un tableau de bord qui organise ces informations de manière évidente, le chef de projet d'une entreprise peut comprendre seul quelles actions ont été efficaces, et décider ce qu'il faut poursuivre et ce qu'il faut abandonner. "C'est un processus qui s'améliore au fil du temps. Il peut prévoir les risques de déclassement et alerter le client," ajoute-t-il, avant de conclure "Nous allons bientôt tester l'intelligence artificielle pour donner la valeur financière de chaque mot clé à partir de son taux de conversion, et donc du chiffres d'affaire qu'il permet de dégager. L'idéal serait de pouvoir injecter dans l'algorithme des données sur les actions des concurrents et le comportement des internautes sur la page, mais nous n'en sommes pas encore là !"
Pour notre entreprise d'alarmes, savoir que "comment choisir son alarme connectée pour sécuriser son garage" convertit mieux que "comparer les alarmes connectées" lui permet d'orienter ses efforts dans la direction la plus rentable.
L'optimisation SEO ne se limite plus à faciliter le passage des robots sur les sites Internet. Non, désormais, "l'enjeu s'est déplacé", assure Nicolas Chollet, fondateur de l'agence Clustaar. "Le SEO se concentre sur l'intention de…
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