Comment déterminer le Retour Sur Investissement (ROI) du référencement naturel (SEO) à moyen terme ? J’ai créé un modèle simple, pragmatique et qui fonctionne. Le voici.
Le SEO est le canal le plus rentable pour la plupart des sites e-commerce. Sauf que le SEO coûte cher ET que ses résultats ne sont pas garantis. Depuis des années, je réfléchis à un sujet sensible : comment déterminer le ROI du SEO à moyen terme ? J’ai pourtant fait de ce type de calcul une de mes spécialités lors de mes années d’avant-vente en sociétés de services. Mais là, le nombre de paramètres et le degré d’incertitudes me bloquaient. J’ai tendance à penser qu’une estimation n’est acceptable que si elle diverge de moins de 30 % de la réalité. J’ai donc commencé à chercher des solutions simples et pragmatiques me permettant d’atteindre cet objectif. Voyons comment grâce à un exemple concret.
Un calcul de ROI est simple en théorie. Il s’agit de répondre à la question : est-ce que cet investissement est rentable ? Les ennuis commencent dès le départ : que veut dire rentable ? Prenons un site e-commerce faisant 5 millions d’€ de CA en ligne, avec une rentabilité brute produit de 50 %. Cela veut dire qu’en moyenne, le site paye ses articles 1 € pour les revendre 2 €. Le calcul de rentabilité nette est bien plus complexe, puisqu’il doit intégrer les frais de port, les frais de retour, le service client, la location des serveurs, la maintenance du site, etc. Disons que dans notre exemple, le panier moyen est de 100 €, et qu’il reste 25 € avant versement des salaires + dividendes. Leur montant peut faire passer la rentabilité nette du site en territoire négatif… ou pas.
Etant donné que la politique de rémunération est propre à chacun, il me semble strictement impossible de déterminer de l’extérieur si telle ou telle entreprise est « réellement » rentable ou non au vu de son seul résultat net. Dans ces conditions, il est sain de revenir au calcul de ROI brut au regard du montant des ventes réalisées. C’est d’ailleurs ce que l’on fait pour mesurer le rentabilité du SEA.
le ROI est de : 5000 * 0,8 + 750 = 5750 € dépensés pour 6250 (clics) * 0,025 (transformation) * 100 (CA panier moyen) = 15625 € HT de CA, soit un ROI brut de 15625/5750 = 2,7. Pour information, un bon objectif en SEA de type « vente » (selling, par opposition au branding) se situe entre 3 et 7 : 1 € investi pour 3 à 7 € de CA brut. Je vous invite à utiliser le calculateur que j’ai mis en ligne sur mon site : « Adwords – Le calcul simple qui vous permet de vérifier si vous pouvez y aller ».
En reprenant cette méthode, on peut penser qu’il serait assez simple de calculer le ROI d’actions SEO, sauf que le monde du SEO n’est pas celui de l’instantanéité, comme celui du SEA. On ne peut pas activer et désactiver ce canal comme on peut le faire avec une ou plusieurs campagnes. Les actions SEO mettent un certain temps à porter leurs fruits et il n’est pas toujours facile de savoir lesquelles ont permis d’obtenir un résultat.
En reprenant notre exemple, partons du principe que le responsable e-commerce souhaite améliorer le SEO de son site. Actuellement, celui-ci lui rapporte 20 % du CA (1 million d’€) et il souhaite faire passer ce chiffre à 30 %. Pour commencer, cela ne veut pas dire que le SEO passerait de 1 million d’€ de CA à 1,5 million d’€ : les autres canaux vont également se développer et le Business Plan propose de faire augmenter le CA du site de 5 millions de CA en 2019 à 6 millions en 2020. Ainsi, le SEO devra rapporter 6 * 0,3 = 1,8 millions d’€ en 2020.
Ce passage de 20 à 30 % de la part de CA SEO (50 % de plus sur la part) doit en réalité se traduire par une augmentation brute de 800 K€, soient 80 % d’augmentation ! En admettant que vous soyez le responsable de cet e-commerce, combien seriez-vous prêt à dépenser pour obtenir cet objectif SEO ?
Un investissement de 400 K€ pourrait sembler excessif, mais on peut par exemple considérer que :
En partant du principe que toutes les catégories ont la même rentabilité, voici ce que je proposerai, selon 3 scénarii : un scénario modéré, un ambitieux, un très ambitieux. 
J’adjoindrai le calcul du ROI suivant : 
Ainsi, on constate pour le scénario ambitieux, que pour un coût de 200 600 €, le CA ajouté est de 704 000 € (proche de l’objectif), pour un ROI brut de 3,5. Etant donné que 13 des 15 catégories produits sont directement concernées par autant de cocons sémantiques, on considère qu’une augmentation de nombre de visites SEO de 80 % permet d’obtenir ce résultat. Encore faut-il obtenir cette augmentation de 80 % ! Et c’est là qu’est toute la difficulté : comment estimer le rapport entre le montant investi et l’augmentation des visites. On sait que plus la position des pages est haute dans les positions sur Google, plus la part de trafic est importante. 
Le dernier tableau ci-dessous permet de montrer les hypothèses de calcul :
Le calcul du ROI du SEO par l’exemple Le SEO est le canal le plus rentable pour la plupart des sites e-commerce. Sauf que le SEO coûte cher ET que ses résultats ne sont pas garantis. Depuis des années, je réfléchis à un sujet sensible : comment…
Je gère mes abonnements push
Les informations recueillies sont destinées à CCM Benchmark Group pour vous assurer l’envoi de votre newsletter.
Elles seront également utilisées sous réserve des options souscrites, à des fins de ciblage publicitaire.
Vous bénéficiez d’un droit d’accès et de rectification de vos données personnelles, ainsi que celui d’en demander l’effacement dans les limites prévues par la loi.
Vous pouvez également à tout moment revoir vos options en matière de ciblage. En savoir plus sur notre politique de confidentialité.