En cas d'urgence médicale, la qualité des résultats présentés par Google peut être vitale, au sens propre. Pour les requêtes locales touchant à la santé d'une façon générale, les internautes ont particulièrement besoin d'être rassurés, avant même de rencontrer les professionnels qui vont les prendre en charge. Le groupe d'établissements médicaux privés Ramsay Générale de Santé a décidé en 2018 de se servir du référencement local pour établir un premier contact sécurisant avec ses patients d'une part, et optimiser ses process d'accueil et de suivi d'autre part. Et ce bien que la note moyenne des avis laissés sur les fiches Google My Business de ses établissements soit de 3,1/5.
En France, le groupe australien Ramsay Générale de Santé gère 120 établissements médicaux, sans compter de récents rachats, pas encore intégrés dans les nouveaux process. Avant 2018, ces établissements n'étaient répertoriés que sur Google Maps et Facebook, mais rien n'avait été fait pour présenter leurs coordonnées sur des annuaires en ligne et dans les bases de données GPS. Par ailleurs, en 2018, le groupe a abandonné son numéro de téléphone surtaxé au profit d'un numéro spécifique au tarif standard pour chaque établissement. Le groupe médical a donc fait parvenir à Partoo, la startup SaaS qui les accompagne, un fichier Excel regroupant toutes les données actualisées des établissements du groupe.
"Plus il y a d'informations, plus un établissement peut être visible"
"Nous avons commencé par prendre une semaine pour nettoyer ces informations et les lancer sur Google My Business, les annuaires et les bases de données GPS", relate Clément Roulin, customer success en charge du compte Ramsay chez Partoo. Sur les premiers, les mises à jour sont instantanées ou presque. Sur les GPS, en revanche, il faut compter environ trois mois pour qu'elles soient prises en compte. "Ensuite, nous avons recherché les nombreux doublons de fiches Google My Business pour les fusionner ou les faire supprimer", explique l'expert en référencement local. L'agence a alors proposé à Ramsay de passer en phase d'optimisation, c'est-à-dire de choisir plusieurs catégories et attributs sur les fiches Google My Business et d'enrichir les bases de données. "Plus il y a d'informations, plus un établissement peut être visible", souligne Clément Roulin, qui a engagé son client à ajouter des photos et des horaires exceptionnels. Ce travail a permis notamment d'uniformiser les données locales de l'ensemble des établissements du groupe.
Dans cette campagne de référencement local, la mise en place d'un process de gestion des avis était centrale. "Dans le cadre d'une démarche de qualité, il est indispensable de prendre les avis au sérieux. Cela permet de sensibiliser les directions et le personnel soignant aux médias sociaux d'une part, et de rassurer les clients sur l'implication des professionnels tout au long du processus de soin d'autre part", expose Kevin Nayraguet, responsable social media chez Ramsay Générale de Santé. L'outil mis à disposition par Partoo permet d'importer les avis de tous les établissements. Dans un premier temps, à partir de l'été 2018, Kevin Nayraguet s'est chargé de les suivre et d'y répondre de façon centralisée.
"L'objectif est que chaque nouveau commentaire reçoive une réponse dans les 24 à 72 heures qui suivent"
Parallèlement, il a mis en place des guidelines pour standardiser les réponses de tous les établissements médicaux au sein du groupe. Les réponses étant lisibles par tous, elles doivent garder un ton neutre et professionnel. Et sujet médical oblige, il ne faut jamais entrer dans les détails d'un cas particulier, même si le patient l'a fait. La gestion se fait en continu, l'objectif étant que chaque nouveau commentaire reçoive une réponse dans les 24 à 72 heures qui suivent. Si l'avis est négatif, mais peu argumenté, une réponse simple et brève est attendue. Si l'avis est détaillé, une première réponse est donnée rapidement, puis une seconde, plus précise après enquête. Souvent, le patient est invité à prendre contact directement avec le service de la clinique auquel il a eu affaire.
"Dans certains cas, le commentaire donne lieu à une action concrète : appel du patient ou réunion avec les praticiens", précise Kevin Nayraguet. Enfin, lorsque l'avis est positif, il est transféré aux professionnels de santé. "Pour les praticiens, la notation est source de questionnement. Ils doivent comprendre que les avis ciblant leur façon de travailler sont légaux, tant qu'ils ne remettent pas en cause leurs compétences professionnelles. Et voir des avis positifs les rassure".
Les guidelines comportent une liste de réponses standardisées plus ou moins neutres selon les situations. Toutefois, la consigne est de s'en inspirer sans les recopier, pour éviter que toutes les réponses se ressemblent et perdent en personnalisation.
Entre l'été 2018 et le printemps 2019, Kevin Nayraguet a progressivement confié la gestion des avis à chaque établissement. "Sur place, les professionnels connaissent mieux le terrain, et peuvent apporter des réponses plus pertinentes", observe-t-il. Depuis la fin du printemps 2019, tous les établissements gèrent leurs avis eux-mêmes, y compris les centres spécialisés dans la santé mentale. "Nous pouvons reprendre la main sur les réponses aux avis en cas de problème, mais jusqu'à présent cela n'a pas été nécessaire", se félicite le responsable d'acquisition en ligne.
Dans le secteur médical, utiliser les avis des patients comme une source d'information pour améliorer l'expérience utilisateur n'est pas une pratique courante. Pour sa part, Kevin Nayraguet considère que "les 8 300 avis reçus sur l'ensemble des fiches Google My Business du groupe en France sont riches en enseignements". Il constate d'ailleurs que les avis incitent à plus de coordination globale dans la prise en charge au sein des services. Ils permettent en premier lieu d'identifier et de corriger les points bloquants, dont le personnel soignant n'a pas conscience. Par exemple, "en radiologie, beaucoup de patients ne savaient pas qu'ils pouvaient avoir accès à leurs résultats en ligne", illustre le responsable social media. Il a donc fallu s'assurer que cette information était bien comprise lors de leurs visites. Autre exemple, "dans les services d'urgences, les patients ne comprennent pas toujours bien les soins qu'ils reçoivent et les avis montrent aussi qu'il est primordial de prêter une oreille empathique à leur ressenti".
"Le nombre d'avis postés a été multiplié par douze en un an"
"Être carré sur le médical est prioritaire, bien sûr, indique Kevin Nayraguet, mais en utilisant les avis des patients comme indicateur de leur expérience, nous progressons aussi sur le savoir-être". Ce travail n'a toutefois pas eu d'influence notable sur la note globale des établissements, mais le nombre d'avis postés a progressé de 50% en un an.
Cette campagne centrée sur le local avait deux objectifs, la notoriété de la marque et le drive to store. Les résultats collectés via les analytics de l'interface Partoo sont encourageants : entre le 1er mai 2018 et le 1er mai 2019, le nombre d'impressions sur des requêtes directes (Ramsay Générale de Santé + ville) a augmenté de 180%. Le nombre d'impressions sur des recherches indirectes (clinique + ville) a augmenté de 60%. Kevin Nayraguet précise que "sur les requêtes médicales, la longue traîne concerne prioritairement les services de maternité ainsi que les urgences, la radiologie et l'imagerie médicale". Dans un premier temps, la croissance a été très rapide, "elle est désormais plus douce, mais régulière".
Enfin, la prise de contact directe a également progressé au cours de l'année passée, avec une augmentation de 30% de clics d'une fiche Google My Business vers le site web, de 10% sur les demandes d'itinéraire et de 80% sur les appels téléphoniques, ce chiffre ne prenant en compte que les clics sur "appeler" depuis un smartphone.
En cas d'urgence médicale, la qualité des résultats présentés par Google peut être vitale, au sens propre. Pour les requêtes locales touchant à la santé d'une façon générale, les internautes ont particulièrement besoin d'être rassurés,…
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