Brochette d'étoiles, prochains événements ou FAQ, les résultats issus de sites utilisant des données structurées sont de plus en plus valorisés par Google. Même si ce type de balisage n'est pas directement un facteur de positionnement dans les pages de résultats, il augmente la visibilité des pages sélectionnées en attirant le regard et permet d'occuper plus de place dans la SERP. Le site Search Engine Land, relate par exemple le cas d'un site dont le CTR est passé de 1,82% à 2,75% moins de trois mois après implantation des FAQ. Voici des pistes pour implémenter ses données structurées efficacement.
Chaque site a une finalité précise, connue avant sa création : vendre des produits ou des services, informer, aider à la décision, etc. Il est donc possible, en amont de la création d'un site, d'anticiper une liste de données structurées qui lui seront utiles. Par exemple, pour un e-commerçant la balise schema.org <product> sur les pages produit. Il y a une économie de moyens à réaliser en ajoutant les balises parmi les fonctionnalités nécessaires du cahier des charges de son site Internet. "Si votre outil le prévoit d'office, cela peut permettre d'ajouter du balisage de façon automatique sans aucune intervention de l'utilisateur", précise Daniel Roch, fondateur de SEO Mix. Dès sa mise en ligne, une balise <product> sera automatiquement ajoutée dans le code source de chaque nouvelle page produit publiée. Installer des données structurées a posteriori, "est plus cher et contraignant car le développeur doit se remettre dans le code", ajoute-t-il.
Selon la configuration du site et le nombre de données à implémenter, plusieurs solutions s'offrent aux référenceurs. La plus simple consiste à utiliser, si le CMS le permet, un plugin dédié à l'implémentation des données structurées, au format JSON-LD le plus souvent. Comme "l'extension Schema pour le CMS WordPress", illustre Daniel Roch. Tous les sites ne disposent pas de cette facilité. Deux options sont alors envisageables : créer et implémenter directement ses balises dans son code source (une solution qui peut nécessiter l'intervention d'un développeur), ou utiliser Google Tag Manager (GTM). "C'est une solution flexible et pratique, car peu technique, mais s'il y a des centaines de balises, la manœuvre est très longue", ajoute Jean-Baptiste Bessière, consultant SEO chez Clustaar, qui la préconise régulièrement pour ses clients.
Ceux qui décident d'implémenter eux-mêmes leurs données structurées ont le choix entre trois formats : microdonnées, RDFa ou JSON-LD. "Les deux premiers s'intègrent dans la structure de la page par le biais d'attributs de balises HTML et sont donc placés sur les balises qui servent à afficher le contenu de la page pour l'utilisateur", expose Pierre-Alexandre Bouhier, consultant SEO chez Resoneo. "Google recommande plutôt l'utilisation du JSON-LD, dont le balisage est bien distinct du contenu visible par l'utilisateur, ce qui permet de gérer plus facilement les informations puisqu'elles sont indépendantes de leur affichage sur le site", ajoute-t-il. Les données structurées en JSON-LD s'implémentent via une balise <script> dans l'en-tête du corps de la page, le <header> et ressemblent à ceci, dans le cas d'un balisage JSON pour un logo :
Google propose aux novices un outil d'aide au balisage qui les prend par la main étape par étape. L'interface leur permet de choisir successivement :
Ensuite, la fonction "ensemble de pages" généralise l'application du marqueur de données balisées aux pages ayant la même structure et un format d'URL assez proche et simple. "Google comprend au fur et à mesure la structure des pages et applique progressivement à l'ensemble de ces pages le même type de données structurées", explique Jean-Baptiste Bessière.
Quant à ceux qui préfèrent passer par Google Tag Manager, il leur faut créer des étiquettes (tag) contenant les balises de données structurées. "Elles sont activées par un trigger qui se déclenche lorsqu'une des pages concernées est vue. Et ce déclencheur peut être facilement configurable avec GTM pour une typologie de page précise", souligne Marjolaine Didier, consultante SEO chez Clustaar.
Les données structurées aident les moteurs de recherche à comprendre le web. Google a donc tout intérêt à ce que les référenceurs les éditent correctement et leur propose plusieurs outils pour s'assurer que le balisage est compréhensible pour ses crawlers. Après avoir vidé les caches du site et/ou du serveur pour s'assurer que les dernières modifications sont bien prises en compte, le référenceur peut utiliser :
Daniel Roch rappelle que certains outils d'analyse du crawl, comme Screaming Frog, offrent aussi un suivi du balisage des données structurées. Ils permettent de "lister tous les contenus d'un site, et la plupart d'entre eux affichent maintenant des informations sur le balisage schema.org".
Quant à savoir exactement ce que les données structurées rapportent en termes de positionnement, les référenceurs incitent à la prudence. "On peut relever les positions moyennes et CTR des pages avant implémentation des données structurées et les comparer aux mêmes metrics après leur mise en prod, suggère Pierre-Alexandre Bouhier, mais ces résultats peuvent facilement être biaisés", car de très nombreux facteurs entrent en concurrence avec le CTR. Daniel Roch conseille de croiser l'étude du positionnement et du CTR avec les données "d'un outil de suivi de positionnement qui indique si votre résultat positionné affiche ou non des données structurées", comme SEMRush ou Myposeo, par exemple.
Brochette d'étoiles, prochains événements ou FAQ, les résultats issus de sites utilisant des données structurées sont de plus en plus valorisés par Google. Même si ce type de balisage n'est pas directement un facteur de positionnement dans les…
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