Pour son nouveau site Internet, Paris Match a particulièrement travaillé la webperformance. Avec succès. Julien Ferras, responsable acquisition de l’audience chez Lagardère, nous en dit plus.
Julien Ferras. Nous proposons un nouveau site depuis mars dernier. Ce lancement vient après une réflexion qui date d'environ un an et demi. Elle visait à terme à proposer la meilleure expérience utilisateur possible sur notre site. Il est particulièrement important pour un média comme le nôtre de proposer des temps de chargements rapides, pour les images notamment, qui sont proposées en très bonne qualité.
Au niveau SEO, l'enjeu était d'être référencé le mieux possible. Nous voulions pour cela répondre aux attentes de Google concernant la webperformance. Google en parle depuis 2015. Il a aussi mis en place les core web vitals récemment, qui font désormais partie de son algorithme. A pages égales, une page plus rapide sera mieux classée. Cela coûte aussi moins cher à Google de crawler des sites rapides… Nous avons pu observer ce phénomène grâce à notre analyse de logs. La fréquence du crawl des bots de Google est totalement corrélée avec la vitesse de chargement des pages et d'autres vitesses comme le temps de réponse du serveur.
Nous souhaitions aussi sortir du format AMP (Accelerated Mobile Pages, ndlr). Il n'est pas correctement monétisé et demande de maintenir techniquement deux types de pages, les pages classiques et les pages AMP. Pour nous permettre d'abandonner ce format, nous devions être irréprochables en termes de webperformance.
Pour toutes ces raisons, nous avons mis au centre de notre refonte la webperformance. Celle-ci a été très complexe à mettre en œuvre. Seule une refonte aussi importante que celle-là pouvait nous réunir de façon hebdomadaire autour de la table afin de se fixer des objectifs. Toutes les équipes ont été mobilisées : produits, marketing, technique, régie publicitaire …
Malgré la forte dépendance aux third parties d'un site média comme le nôtre, nous avons réussi à améliorer nettement tous nos KPI, en particulier les core web vitals, ce qui était un des objectifs. Nous avons ainsi fait baisser le LCP de 34%, le CLS de 95% et le TBT, qui est à peu près l'équivalent du FID, de 77%. Le LCP est passé de 2,46 secondes à 1,62 seconde, le TBT de 779 ms à 177 ms et le CLS de 0,93 à 0,05 ms, ce qui est très rapide. Le poids de la page est lui descendu de 53%.
Grâce à nos actions, nous sommes un des sites médias les plus rapides du marché. Nous proposons des images larges en très bonne qualité. Nous répondons à cette attente de premiumiser la marque avec une expérience améliorée. Notamment sur mobile, qui représente 83 à 85% de notre source de trafic
Côté trafic, après un léger trou d'air suite à la mise en ligne du nouveau site le 23 mars dernier, le temps que Google prenne en compte les changements, nous avons connu une augmentation de notre trafic de 20 à 25%. Cet accroissement n'est pas forcément lié qu'à la refonte. Il provient aussi de contenus qui ont bien fonctionné, notamment ceux liés à la présidentielle. Il n'empêche que nous avons réussi à être conformes à ce que Google souhaite par rapport aux core web vitals.
Plusieurs actions, qui ne touchent pas directement le SEO, mais qui sont intimement liées, ont été menées. Avant d'entreprendre des changements, nous avons effectué du monitoring de performance grâce à Dareboost, un outil d'audit et d'analyse des performances. Il nous a permis de tester la vitesse et la qualité du site, sans les third parties, puis avec. Cela nous a permis d'obtenir une image plus claire des performances de notre site et de l'optimiser en toute connaissance de cause. Une fois le monitoring mis en place, nous nous sommes attelés à la refonte du site.
L'optimisation la plus complète opérée a été celle liée aux fonts. Il s'agit d'un sujet important, car leur mauvaise utilisation peut faire baisser drastiquement les performances d'un site. Pour alléger notre site, nous avons opté pour des fonts variables. Elles permettent de stocker plusieurs variables d'une feuille de caractère dans un seul fichier de police. Au final, elles sont moins lourdes que les fonts classiques et nécessitent moins d'appel. A cause des problèmes liés au RGPD, nous avons choisi de rapatrier les fonts chez nous.
Le quick win a été la mise en place de placeholders. Cela nous a permis de réserver des espaces fixes sur les emplacements publicitaires afin d'éviter le décalage intempestif lorsque l'utilisateur lit nos pages. Cette pratique nous a aussi permis d'améliorer notre CLS.
Côté front, afin d'avoir un très bon rendu d'images, nous avons utilisé l'adaptating service. Ce procédé permet au navigateur de proposer une image adaptée au device de l'utilisateur. Par exemple, celui-ci peut recevoir des photos HD de 2 000 pixels de large lorsqu'il utilise un iMac de 27 pouces, ou une image de 320 pixels de dimension lorsqu'il regarde notre site d'un Samsung S6.
Egalement, nous avons réalisé des maquettes en first mobile, testées en réseau 3G, alors que, d'après nos statistiques, 85% de nos utilisateurs possèdent un réseau couvert par la 4G. Notre but était que notre site soit accessible au plus grand nombre. Nous avons aussi opté pour des images au format Webp, plus léger que le Jpeg. Côté back, nous avons par exemple opté pour la compression Brotli. Cet algorithme permet de compresser des ressources JavaScript ou CSS de façon plus performante que Gzip.
Nous allons continuer le monitoring au quotidien, car les performances du site peuvent se dégrader rapidement. On aimerait travailler avec des partenaires de contenus tiers, comme Taboola ou Ligatus, afin d'optimiser le TBT, qui mesure le délai de réaction d'une page. Le problème est que ces acteurs proposent souvent des images trop lourdes par exemple.
Nous allons aussi essayer d'optimiser la durée de mise en cache des articles avec Varnisch, un serveur de cache http. Le but est d'accélérer la performance du site en établissant différents scénarios. Par exemple, un article de plus d'une semaine sera mis en cache un mois, un article d'un mois sera mis en cache un an…
Sinon, de façon plus générale, nous allons essayer de développer des "grandes collections", c'est-à-dire des articles à forte valeur ajoutée, comme des enquêtes, ou des interviews de stars. Nous allons mener un travail SEO sur la titraille et le maillage interne pour essayer de valoriser ces contenus.
Julien Ferras, responsable Acquisition de l'audience chez Lagardère © JF JDN. Quel était l'intérêt pour Paris Match de travailler particulièrement la webperformance lors de sa refonte ? Julien Ferras. Nous proposons un nouveau site…
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